Derybos B2B pardavimuose: kaip derėtis ir išlaikyti kainą

Derybas B2B pardavimuose laimite prieš susitikimą. Prieš kalbėdamiesi su klientu užsirašykite savo tikslą, žemiausią priimtiną kainą ir tai, ką darysite, jei sutarties nebus. Tada derėkitės dėl viso pasiūlymo, ne tik dėl kainos: kiekvieną nuolaidą mainykite į kažką atgal, pavyzdžiui, ilgesnę sutartį ar greitesnį apmokėjimą. Taip išlaikote maržą ir nemokote kliento, kad spaudimas visada atsiperka.

Vadovauju „Ripe Leads“, B2B klientų paieškos agentūrai Vilniuje, kurią valdo mano įmonė UAB „Kofi tech“. Anksčiau buvau statybų įmonės HST Krefelde bendrasavininkis ir vienas iš vadovų: pertvarkiau jos finansus ir kainodarą, o paskui veiklą perdaviau partneriui. Verslo koučinge žiūriu, ką praleidžia įmonės pardavimų procesas, o derybos yra viena iš vietų, kur dingsta marža.

Kuo B2B derybos skiriasi nuo kasdienio derėjimosi

Turguje derasi du žmonės dėl vienos kainos. B2B derybose prie stalo sėdi įmonė, o už jos stovi keli žmonės: tas, kas naudosis paslauga, tas, kas tvirtina biudžetą, ir kartais pirkimų skyrius ar teisininkas. Kiekvienas jų turi savo interesą.

Antras skirtumas: derybų objektas platesnis už kainą. Derinate apimtį, terminus, mokėjimo sąlygas, atsakomybę, garantijas, sutarties trukmę. Marža gali dingti bet kurioje iš šių eilučių. Nuolaida kainai matosi iš karto. Papildoma paslauga „be kainos“ ar 60 dienų mokėjimo atidėjimas atrodo nekaltai, bet gali kainuoti tiek pat.

Žinokite savo alternatyvą: BATNA

Harvardo teisės mokyklos derybų programa (Program on Negotiation) BATNA apibūdina taip: tai geriausia alternatyva derybomis pasiektam susitarimui, arba, paprastai tariant, tai, ką darysite, jei sandorio nesudarysite (atsidaro naujame skirtuke). Sąvoką išpopuliarino Roger Fisher, William Ury ir Bruce Patton knygoje „Getting to Yes“.

Pardavėjui tai reiškia vieną klausimą prieš kiekvienas derybas: jei šis klientas pasakys „ne“, kas toliau? Jei atsakymas yra „turiu dar tris panašius pokalbius šį mėnesį“, galite ramiai laikytis savo kainos. Jei atsakymas „be šio kliento kitą mėnesį neturėsiu iš ko mokėti algų“, derėsitės iš baimės, ir klientas tai pajus.

Todėl stipriausias derybų įrankis yra pilnas pardavimų kalendorius. Kuo daugiau pokalbių su potencialiais klientais turite, tuo mažiau priklausote nuo vieno sandorio. Jei pokalbių trūksta, šią problemą sprendžia klientų paieška. Apie tai, kurį žingsnį žengti pirmiau, rašau įraše apie pardavimų mokymus ir klientų paiešką.

Keturi principingų derybų principai

„Getting to Yes“ autoriai iš Harvardo derybų projekto pasiūlė principingų derybų metodą su keturiais principais. B2B pardavime juos galima taikyti tiesiogiai.

Kaip pasiruošti deryboms: vieno puslapio planas

Prieš kiekvienas svarbias derybas užpildykite šį lapą. Tam užtenka pusvalandžio.

1. Tikslas. Kokios kainos ir sąlygų siekiate.
2. Riba. Žemiausia kaina ir blogiausios sąlygos, kurias dar priimsite. Žemiau jos sakote „ne“.
3. Jūsų alternatyva. Ką darysite, jei sandorio nebus.
4. Kliento alternatyva. Ką klientas darys be jūsų: kitas tiekėjas, savo komanda, nieko nedarymas.
5. Kliento interesai. Kas jam svarbu iš tikrųjų: kaina, greitis, rizika, vidinė reputacija.
6. Sprendimo grandinė. Kas pasirašo ir kas gali sustabdyti.
7. Mainų sąrašas. Ką galite duoti ir ko prašysite atgal.

Septintas punktas svarbiausias, todėl jį verta išskaidyti.

Nuolaidą mainykite, nedovanokite

Kai klientas prašo nuolaidos, jis tikrina, ar jūsų kaina tikra. Jei nusileidžiate iš karto ir nieko neprašote, patvirtinate, kad pirmoji kaina buvo išpūsta.

Paruoškite mainų porų sąrašą iš anksto:

Paskutinė eilutė svarbiausia. Jei klientas nori mokėti mažiau, pasiūlykite mažiau darbo. Taip kaina lieka teisinga, o klientas renkasi pats.

Jei nusileidžiate kelis kartus, kiekviena kita nuolaida turi būti mažesnė už ankstesnę. Taip klientui parodote, kad artėjate prie ribos, ir derybos baigiasi greičiau.

Ką sakyti, kai klientas sako „per brangu“

„Per brangu“ retai būna galutinis atsakymas. Tai klausimas, kurį verta išsiaiškinti:

• „Su kuo lyginate?“ Atsakymas parodys, ar klientas lygina obuolius su obuoliais.
• „Kiek jums kainuoja ši problema dabar?“ Taip pokalbis grįžta prie vertės.
• „Kuri pasiūlymo dalis jums svarbiausia?“ Galbūt likusią galima išimti.
• „Jei kaina tiktų, ar pasirašytumėte šią savaitę?“ Patikrinate, ar kaina tikrai vienintelė kliūtis.

Jei po šių klausimų kaina vis dar per didelė, o mažesnė apimtis netinka, sandoris gali būti ne jums. Tai irgi rezultatas.

Dažniausios derybų klaidos

1. Derybos be pasiruošimo. Kas neužsirašė savo ribos, tas ją sužino tik po to, kai jau peržengė.
2. Derėjimasis tik dėl kainos. Kai derinate visą paketą, turite daugiau ką mainyti.
3. Nuolaida dar prieš klientui paprašant. „Galime ir pigiau“ prieš klausimą yra dovana be mainų.
4. Derybos su ne tuo žmogumi. Susitarimas su tuo, kas nepasirašo, atveria naujas derybas su tuo, kas pasirašo.
5. Baimė prarasti vienintelį klientą. Ją gydo pilnas pokalbių kalendorius.

Nuo ko pradėti

Prieš kitas derybas užpildykite vieno puslapio planą ir mainų lentelę. Po derybų užsirašykite, kokių nuolaidų klientas prašė ir ką gavote atgal. Po kelių sandorių pamatysite, kur prarandate maržą.

Jei norite stiprinti derybinę poziciją, pradėkite nuo pokalbių srauto. Platesnę B2B pardavimų kanalų ir pirkimo signalų apžvalgą (atsidaro naujame skirtuke) rasite „Ripe Leads“ svetainėje, o apie tai, ką daro mano agentūra, skaitykite puslapyje apie „Ripe Leads“. Jei norite aptarti savo kainodarą ar konkrečias derybas, užsisakykite pokalbį.